Привет, меня зовут Зеленых Денис, я дизайнер, арт-директор, преподаватель в Яндекс Практикуме и магистратуре Томского государственного университета. В своем блоге делюсь полезными находками в области дизайна.
Ближе к теме. Мы любим думать, что пользователи принимают рациональные решения. Что если показать им корректные цифры, честные условия и прозрачные сценарии — они выберут лучшее.
Но когнитивная психология давно доказала — мы реагируем не на факты, а на их подачу. Один из самых наглядных примеров — эксперимент Даниэля Канемана, который сегодня напрямую применим к UX-дизайну.
Эксперимент, который ломает веру в рациональность
Даниэль Канеман и Амос Тверски — психологи, которые навсегда изменили наше понимание человеческого мышления. Их работа легла в основу поведенческой экономики и современного UX-дизайна.
Даниэль Канеман — единственный лауреат Нобелевской премии по экономике (2002), при том что он никогда не изучал экономику. Премия была присуждена «за применение психологических методов в экономической науке». Автор книги «Думай медленно… решай быстро» (Thinking, Fast and Slow, 2011).
Амос Тверски — когнитивный психолог, математик. Умер от рака мозга в 59 лет, за шесть лет до Нобелевской премии, которую, по правилам, не присуждают посмертно. Многие считают, что он разделил бы премию с Канеманом. Тверски превращал интуитивные идеи Канемана в формальные модели, которые можно было проверить экспериментально.В исследовании «The Framing of Decisions and the Psychology of Choice» (1981) Канеман и Тверски использовали сценарий с гипотетической болезнью и двумя программами лечения, предлагали испытуемым выбрать каким способом их лечить:
Позитивный фрейм:
Программа A: 200 из 600 спасены (конкретный исход)
Программа B: 1/3 вероятность спасти всех 600, 2/3 вероятность что никто не выживет (рисковая подача)
Негативный фрейм:
Программа C: 400 из 600 умрут (конкретный исход)
Программа D: 1/3 вероятность что никто не умрёт, 2/3 вероятность что умрут все (рисковая подача)
Результат: 72% выбрали безопасную программу «A» в зоне выигрыша, но 78% выбрали рискованную программу «D» в зоне потерь — несмотря на математическую идентичность.
С точки зрения математики — это одно и то же. С точки зрения психологии — абсолютно разные сообщения.
Причина — эффект фрейминга. Люди по-разному реагируют на информацию в зависимости от того, подаётся ли она как выигрыш или как потеря.
Почему мозг так делает (и почему UX-дизайнеру это важно)
Канеман и Тверски показали:
- в зоне выигрыша человек склонен избегать риска
- в зоне потерь — наоборот, готов рисковать
Это не «ошибка пользователя». Это нормальная работа человеческого мышления.
UX-дизайн работает не с логикой, а с восприятием:
- пользователи не считают проценты;
- не сравнивают эквивалентные варианты;
- они реагируют на смысл, эмоцию и контекст.
Фрейминг в интерфейсах, где он уже управляет поведением
1. Подписки и тарифы
Один и тот же факт:
- ❌ «Вы потеряете доступ к функциям»
- ✅ «Вы сохраните доступ ко всем функциям»
Оба говорят об окончании подписки. Но первый — активирует страх потери, если он не достаточно высок, пользователь не отреагирует на триггер. Второй — ощущение сохранения ценности, если объяснить пользователю ценность предложения, вероятность продления подписки увеличится.
UX-эффект:
Позитивный фрейм снижает тревогу → повышает вероятность продления. Если приведенные факты не вызывают тревоги вовсе — пользователь проигнорирует «угрозу».
2. Онбординг и пустые состояния
- ❌ «У вас ещё нет проектов»
- ✅ «Создайте первый проект за 2 минуты»
В первом случае — пользователь ощущает ноль. Во втором — потенциал.
Фрейминг меняет:
- мотивацию
- ощущение прогресса
- готовность начать действие
Мотивирующие фреймы помогают пользователю понять, что начать не сложно, а результат скоро будет осязаем.
3. Ошибки и алерты
Классика:
- ❌ «Ошибка. Данные не сохранены»
- ✅ «Мы не смогли сохранить данные — попробуйте ещё раз»
Факты одинаковые. Но во втором случае:
- вина смещается с пользователя на систему
- есть продолжение сценария
- ниже когнитивная нагрузка
Мотивирующие призывы увеличивают вероятность продолжения погружения пользователя в контекст.
4. Цены, скидки и ограничения
- ❌ «Комиссия 5%»
- ✅ «Вы получаете 95% от суммы»
Математика идентична. Выбор пользователя — нет.
Это же работает с:
- лимитами API
- временем ожидания
- очередями
- SLA и метриками
На практике, при транслировании информации о расходовании ресурсов чаще можно встретить шкалы, которые показывают постепенное уменьшение ресурсов, а не наоборот.
Тёмная сторона фрейминга. Где начинается манипуляция?
Важно, фрейминг — не про обман. Но он легко становится инструментом манипуляции.
Примеры:
- «Остался 1 номер» (искусственный дефицит)
- «90% пользователей выбрали этот план» (без контекста)
- «Вы теряете выгоду» там, где её никогда не было
Хороший UX-дизайн использует фрейминг для снижения трения, а не для скрытия реальных условий.
Этическая граница. Где фрейминг становится «dark pattern»?
1 Этичный фрейминг:
— Показывает ту же информацию под другим углом
— Помогает пользователю сделать выбор в его интересах
— Снижает когнитивную нагрузку
— «Сохраните доступ к функциям» при отмене подписки
2 Манипулятивный фрейминг (dark pattern)
— Скрывает или искажает критическую информацию
— Подталкивает к выбору в интересах бизнеса
— Создаёт искусственное давление: «Вы потеряете ВСЁ, что нажито непосильным трудом!»
Практическое правило для UX-дизайнера
Когда вы пишете текст, проектируете сценарий или экран — задайте себе три вопроса:
- Это подано как выигрыш или как потеря?
- Как изменится выбор, если я переформулирую сообщение?
- Помогаю ли я пользователю понять, или подталкиваю его?
Шаг 1: Определите зону восприятия:
— Это ситуация приобретения (выигрыш) или предотвращения потери?
— Пользователь находится в состоянии страха или желания?
Шаг 2: Выберите якорь
— Якорение — близкий к фреймингу эффект. Пример: «Обычно $100, сейчас $50» (якорь — $100, выгода — скидка) против. «Всего $50» (нет якоря, просто низкая цена)
— Первый вариант эффективнее, но только если $100 — реальная рыночная цена, а не выдуманная.
Шаг 3: Проверьте на прозрачность
Задайте вопрос: «Если пользователь узнает правду позже, будет ли он чувствовать себя обманутым?»
UX — это не только паттерны и сценарии. Это управление интерпретацией.
Исследования и цифры
Исследование Nielsen Norman Group показало, что:
1 Позитивно сформулированные сообщения об ошибках снижают «bounce rate» на 22%
2 Фрейминг в терминах «вы получаете» против «вы платите» повышает конверсию платных функций на 15-30% в зависимости от сегмента
Фрейминг — не «хак», а ответственность. Каждый раз, выбирая между «потеряете» и «сохраните», вы не просто меняете слова — вы меняете контекст принятия решения.
Лучший UX не тот, который максимизирует конверсию любой ценой, а тот, который помогает пользователю принять осознанное решение, которое он не будет отменять через день с чувством вины или раздражения.
Вывод
Эксперимент Канемана показывает простую и неприятную истину — пользователи принимают решения не на основе реальности, а на основе того, как реальность им показали.
UX-дизайнер не может быть нейтральным. Каждая формулировка — это выбор фрейма. Вопрос лишь в том, осознаёте ли вы этот выбор или он происходит случайно.
Спасибо, что дочитали. Статья в формате презентации в моём канале. Подписывайтесь на мой канал о дизайне привычных вещей «Lorrrem». Там про дизайн и технологии.
Источники:
— Kahneman, D., & Tversky, A. (1981). The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. Science, 211(4481), 453-458.
— Mathur, A., et al. (2019). Dark Patterns at Scale: Findings from a Crawl of 11K Shopping Websites. Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction.
— Nielsen Norman Group. Error Message Guidelines. (Исследование доступно на nngroup.com)